Las startups de última fase se enfrentan a importantes dificultades para recaudar fondos, pero la inversión en fases iniciales sigue siendo un punto brillante para las startups hasta que alcanzan las rondas de Serie B.
El capital riesgo tradicional es más difícil de conseguir hoy en día, pero los inversores institucionales siguen buscando inversiones inteligentes y los observadores del sector están ávidos de las buenas noticias que sugiere una nueva ronda de financiación. Aunque el mercado es incierto, los fundadores deben estar preparados para utilizar sus aportaciones de capital como un activo que va más allá del efectivo que representa.
En cualquier entorno de mercado, un evento de recaudación de fondos puede actuar como un voto de confianza o validación de los inversores, apoyando el crecimiento de su empresa a través de la adquisición de talento y el conocimiento de la marca. Independientemente del tamaño de la ronda, conseguir inversión externa es un hito clave en la trayectoria de muchas empresas, y a menudo requiere un enorme esfuerzo. Sin embargo, después de invertir todo ese trabajo, muchos fundadores cometen el error de dejar pasar un momento de financiación sin extraer todo el valor que podrían haber obtenido.
A lo largo de mis más de 20 años como responsable de marketing en startups, empresas de capital riesgo y grandes compañías tecnológicas, he ayudado a docenas de empresas a anunciar noticias sobre financiación, desde rondas de financiación inicial de un millón de dólares hasta aumentos de 50 millones de dólares.
Este es mi manual para los fundadores que quieren que sus momentos de «mucho dinero» lleguen más lejos:
Repensar las suposiciones sobre las noticias de recaudación de fondos
Los fundadores pueden pasar por alto el valor de anunciar noticias de financiación por varias razones, pero la principal es asumir que la ronda no es «lo suficientemente grande» como para merecer atención. Cuando vemos que otras empresas recaudan cientos de millones de dólares, es fácil pensar que a nadie le interesará conocer la ronda de financiación de nuestra empresa, mucho más pequeña.
Afortunadamente, eso no es cierto. Aunque las grandes cifras pueden atraer titulares llamativos, las rondas más pequeñas pueden suscitar interés si el anuncio se ejecuta bien y se puede conectar la noticia con alguna tendencia más amplia del sector, la tecnología o la sociedad.
Dar a conocer las novedades en materia de financiación le permite crear un valor añadido que va más allá de la inversión de capital, ya que pone de relieve su impulso e impulsa el conocimiento de la marca.
Otra razón por la que los fundadores dudan es si todo o parte del nuevo capital procede de una inversión de deuda. Aunque cada vez es más habitual, sobre todo a medida que los inversores de capital riesgo aumentan la liquidez, la financiación mediante deuda sigue estando estigmatizada y los fundadores pueden temer que se les penalice por añadir deuda a sus balances.
Sin embargo, garantizar una inversión de deuda a menudo requiere incluso más rigor que una inversión de capital, por lo que destacar un aumento de la deuda puede indicar que los fundamentos de su negocio y las cifras de ingresos son lo suficientemente fuertes como para apoyar el reembolso.
A los fundadores también puede preocuparles dar a los competidores demasiada información sobre su empresa y prefieren progresar pasando desapercibidos. Mantener cierta información en secreto tiene sus ventajas, pero es importante no centrarse tanto en construir a puerta cerrada que se pierda la oportunidad de conseguir más visibilidad con los clientes potenciales y los socios que generarán ingresos.
Por último, a veces los anuncios de financiación no ocupan el primer lugar en la larga lista de tareas pendientes de un fundador, en gran parte porque no está seguro de cómo realizar un anuncio o carece de los conocimientos de marketing necesarios para ejecutarlo con eficacia. La siguiente sección le ayudará en este sentido.
Tres pasos para maximizar el valor de marketing de su recaudación de fondos
El futuro es desconocido, así que cuando se tiene una ronda de financiación cerrada y dinero en el banco, se tiene la oportunidad de causar el mayor impacto posible con las noticias que se tienen entre manos.
Para aprovechar este momento y tener éxito es necesario:
Paso 1: Planificar con antelación
Preparar un anuncio de recaudación de fondos requiere tiempo y pensamiento estratégico. En cuanto llegue al punto en el que las conversaciones con los inversores indiquen que es probable que el siguiente paso sean las hojas de términos, debe reunir a su equipo de marketing para empezar a trabajar en un plan. Esto incluye ponerse de acuerdo con sus inversores desde el principio sobre su capacidad para participar en un anuncio de noticias.
Algunas de las preguntas clave que debe plantearse el equipo de marketing son las siguientes
- ¿Quién puede ofrecer citas o comentarios públicos sobre la inversión?
- ¿Cuáles son los mensajes clave que le gustaría comunicar sobre esta ronda y qué mensajes le gustaría que sus inversores amplificaran?
- ¿Cuándo está disponible el inversor para revisar el material del anuncio y participar en posibles entrevistas con los medios de comunicación?
Una vez que sepa cuánto tiempo tiene el inversor para dedicar al anuncio, los fundadores deben trabajar con su equipo para desarrollar la narrativa más amplia del anuncio, incluida la forma en que la noticia aporta contexto a la trayectoria de su empresa.
La narrativa debe incluir
- El problema que su empresa resuelve para los clientes.
- La ventaja competitiva de su empresa.
- Cómo la nueva financiación permitirá a su empresa crecer.
Como parte del desarrollo narrativo, el equipo también debe preparar un documento de «Preguntas frecuentes» adaptado al anuncio, que proporcione detalles claros sobre la noticia para ayudar a su empresa a responder rápidamente a cualquier interés mediático entrante. No olvide proporcionar a sus empleados de primera línea, como los de ventas y atención al cliente, estas preguntas frecuentes para que puedan responder a las consultas o utilizar estas interesantes noticias en sus actividades diarias.
Por último, los fundadores deben trabajar con el equipo de marketing en un calendario que les ayude a evitar la «primicia» accidental de sus propias noticias. Esto puede ocurrir a menudo con la presentación del formulario D ante la Comisión del Mercado de Valores. Muchas empresas de nueva creación están obligadas a presentar un formulario D poco después de completar un aumento de capital, y los periodistas con ojos de lince a menudo supervisan el sitio web de la SEC para estas presentaciones. He visto numerosos casos de equipos financieros o jurídicos que presentan un formulario D en su propio calendario y, sin darse cuenta, dan la noticia de la financiación antes de tiempo, lo que resulta en mucha menos expectación de la esperada.
Para evitarlo, asegúrese de que su plan de anuncios tiene en cuenta los requisitos de presentación y comunique a sus empleados e inversores la importancia de mantener el secreto antes de que la presentación se haga pública.
Paso 2: Céntrese en los canales propios y compartidos
Las bandejas de entrada de los periodistas están siempre repletas de noticias, por lo que es cierto que su recaudación de fondos puede no ser lo suficientemente grande como para conseguir una noticia importante. Dicho esto, independientemente del tamaño de su recaudación de fondos, siempre puede apoyarse en los canales que controla.
Su plan de comunicación debe incluir detalles sobre cómo y cuándo difundirá la noticia en el sitio web, el blog y las redes sociales de su empresa. También debe tener en cuenta cómo puede aprovechar los canales propiedad de sus inversores para ampliar aún más el alcance de la noticia. El mensaje en todos los canales debe ser coherente con el discurso general y estar adaptado a las audiencias clave de cada canal.
No pase por alto los aspectos básicos, como proporcionar a su equipo de ventas un guion para hablar de esta noticia con los clientes potenciales o informar a sus clientes sobre el desarrollo y lo que significa para su relación continua con usted.
Paso 3: Publique un comunicado de prensa
Durante años se ha debatido la conveniencia de publicar un comunicado de prensa. Creo que emitir un comunicado de prensa directo le da un impulso más allá de la actualización de sus canales propios y sirve como un hito público importante en su viaje. Por ejemplo, un comunicado de prensa ofrece ventajas de SEO y puede utilizarse como un activo para cualquier conversación de ventas con clientes potenciales.
Si recurre a su equipo de comunicación interno o a una agencia de relaciones públicas externa, se asegurará de incluir la información correcta en el comunicado. También pueden ayudar a garantizar una distribución fluida a través de las agencias de noticias, los boletines del sector y las asociaciones comerciales.
Algunos elementos imprescindibles son:
- La descripción general de la empresa.
- Detalles sobre los inversores que participan en la recaudación de fondos.
- Cómo piensa utilizar los fondos (este es un buen lugar para dar forma a su narrativa de crecimiento).
- Citas del CEO o fundador.
- Citas de los inversores.
Una vez emitido el comunicado, el equipo de relaciones públicas puede utilizarlo para presentar la noticia a los medios de comunicación locales, nacionales y del sector, aumentando así las posibilidades de obtener cobertura mediática orgánica. El equipo también puede ayudar a preparar al equipo directivo para las entrevistas resultantes de la difusión mediática.
Cuándo retrasar las noticias sobre captación de fondos
Aunque aspectos como la presentación del formulario D pueden influir en la fecha del anuncio, hay algunas situaciones en las que puede tener sentido retrasar la noticia.
Si tiene otras noticias pendientes, como el lanzamiento de un nuevo producto, la captación de grandes clientes o una contratación importante, puede causar un mayor impacto, agrupando esos anuncios en un solo comunicado para dar un impulso adicional. Agrupar las noticias no siempre tiene éxito, pero a veces otra noticia puede ser el gancho que haga viable que un medio de comunicación cubra una ronda de recaudación de fondos pequeña o corriente.
Además, si su equipo no ha tenido tiempo suficiente para preparar todos los elementos necesarios para lanzar una noticia de financiación con éxito, a menudo es mejor ampliar el plazo que precipitarse con una narración incompleta.
También es importante tener en cuenta cualquier otro ciclo de noticias ruidosas en el horizonte que pueda desviar la atención de su gran momento. Por ejemplo, la mayoría de las empresas de relaciones públicas desaconsejan publicar las noticias inmediatamente antes o después de las vacaciones, los fines de semana o durante la temporada de resultados de las empresas que cotizan en bolsa.
Prepárese para el éxito
Después de todo el tiempo y la energía invertidos en la recaudación de fondos, los fundadores nunca deben pasar por alto la fase de anuncio público del proceso. Las empresas que se saltan este paso se dejan dinero de marketing sobre la mesa.
Dar a conocer las noticias sobre financiación permite crear un valor añadido que va más allá de la inversión de capital, ya que pone de relieve el impulso de la empresa e impulsa el conocimiento de la marca entre las partes interesadas más importantes. Un anuncio bien ejecutado puede atraer la atención de los mejores talentos, los futuros inversores, los clientes actuales y potenciales y los medios de comunicación. Hacerlo bien a la primera también facilitará el proceso de todos los anuncios futuros relacionados con la financiación o el progreso de la empresa.
Al planificar con antelación y maximizar sus canales de amplificación, los fundadores pueden sacar el máximo provecho de su dinero cuando llegue el momento de la próxima gran inversión.
