Este ha sido un año difícil para la experiencia del cliente.
Llevamos años oyendo lo importante que es la experiencia del cliente para las empresas, y se ha creado toda una categoría de tecnología empresarial en torno a ella, con empresas como Salesforce y Adobe a la cabeza. Pero debido a la economía o a la falta de empleados (¿quizá a ambas cosas?), 2022 fue un año de mal servicio al cliente, que a su vez ha creado malas experiencias; no hay separación entre ambas cosas.
No importa lo bueno que sea su producto o servicio, en última instancia se le juzgará por lo bien que lo haga cuando las cosas vayan mal, y su equipo de atención al cliente es su vínculo directo con los compradores. Si les falla en un momento de necesidad, puede perderlos para siempre y ganarse rápidamente una mala reputación. Las noticias pueden propagarse rápidamente a través de las redes sociales. Ese no es el tipo de comentarios que desea sobre su marca.
Y no se equivoque: su servicio de atención al cliente está inexorablemente ligado a la experiencia percibida por el cliente. Constantemente se nos pide feedback sobre cómo nos ha ido en el negocio, pero esta sed de información no parece conectar nunca con la mejora de la experiencia.
Pensemos en los pobres que compraron billetes para vuelos de Southwest Airlines esta semana. Un vídeo mostraba que los empleados de la aerolínea habían mandado a la policía contra sus propios pasajeros. Considere que la aerolínea admitió haber metido la pata, pero un representante de la misma aerolínea en realidad llamó a la policía a los pasajeros por estar en la puerta de embarque. Cuando se trata de abusar de sus clientes y destruir la buena voluntad de su marca, ese ejemplo se lleva la palma.
Constantemente se nos pide información sobre cómo ha ido la empresa, pero esta sed de información no parece estar nunca relacionada con la mejora de la experiencia.
Llevamos demasiado tiempo oyendo hablar de cómo los datos impulsarán mejores experiencias, pero ¿están esos datos alguna vez a disposición de las personas que tratan con los clientes? No necesitan datos, necesitan ayuda, formación y orientación, y está claro que en 2022 no hubo suficiente. Parece que las empresas recortan el servicio de atención al cliente en detrimento de la experiencia de sus clientes y, en última instancia, de la reputación de la marca.
Algunas malas experiencias
Sean cuales sean las razones, parece que la de Southwest no fue una mala experiencia de cliente aislada, sino que todo el sistema se deterioró este año. Me han colgado, mentido y culpado por no seguir los procedimientos. Voy a omitir los nombres de las empresas porque, en realidad, estas anécdotas podrían haber ocurrido básicamente con cualquier aerolínea, cualquier minorista en línea y cualquier liga deportiva.
La aerolínea
El verano pasado pagué un suplemento por un billete modificable, pero cuando intenté cambiar el vuelo, me encontré con frustración y evasivas. Para empezar, tardé más de una hora en llamar por teléfono y me desconectaron al llegar a un agente. Si quieres cabrear a alguien, hazle esperar mucho tiempo y escucha la misma música de espera repetida durante más de una hora, y luego desconéctale antes de que pueda explicar el problema. También se podría haber evitado con una página web decente en la que me hubiera podido ocupar yo mismo.
Al día siguiente, esperé el mismo tiempo para que me dijeran que no había plazas disponibles en un vuelo que aparecía como disponible en Internet. Para colmo de males, la misma aerolínea perdió nuestro equipaje de camino a casa y tardó 30 días en devolvérnoslo.
A lo largo de esta experiencia, tardé días en ponerme en contacto con el servicio de atención al cliente para explicarles mis problemas con el billete y la maleta perdida. Envié correos electrónicos, intenté llamar por teléfono y participé en un chat en línea. La única forma de conseguir algo de atención fue avergonzándolos públicamente en Twitter. Aunque el vuelo hubiera sido impecable, ese rodeo agrió toda la experiencia y mi percepción de esta marca para siempre.
El minorista de muebles online
Cuando se compran muebles, o cualquier otra cosa por Internet, es razonable esperar una experiencia sin complicaciones y, si algo va mal, que el vendedor haga todo lo posible por arreglarlo. Cuando se trata de comprar un mueble, lo menos que puedes esperar es que el vendedor te lo lleve a casa.
Encargué una consola, que llegó por FedEx en vez de por un servicio de mensajería. El repartidor dejó la caja de 145 libras en la entrada de mi casa. En cambio, compramos un sofá en una tienda de muebles: Por un módico precio de 20 dólares, me lo trajeron a casa y estuvieron más de una hora trasteando con él para colocarlo en la habitación.
Cuando llamé al servicio de atención al cliente de la tienda online porque se había roto una pieza del mueble (probablemente porque se había caído del camión), primero me pidieron que llamara yo mismo al fabricante para pedir la pieza. Cuando me quejé de que era su trabajo hacerlo, finalmente cedió. Me dijeron que tardaría una semana.
Cuando volví a llamar porque la pieza no había llegado, la persona del servicio de atención al cliente estaba dispuesta a decirme cualquier cosa que quisiera oír, pero de una forma que parecía mentira en lugar de acomodación. Al final me enteré de que nunca enviarían la pieza. En resumidas cuentas, nunca volveré a comprar muebles a esta empresa y siempre acudiré a una tienda local, donde sé que me van a entregar mis muebles. En lo que respecta al servicio de atención al cliente, todos los vendedores online tienen la obligación especial de ser complacientes, porque no pueden ofrecer el mismo nivel de servicio personalizado.
La liga deportiva
El último ejemplo se refiere al pedido de una camiseta. Para empezar, la liga lleva meses sin poder tener en stock las camisetas más populares. Entiendo que ha habido problemas con la cadena de suministro, pero se trata de una camiseta. No hay metales preciosos en ella. Por fin encontré una camiseta de edición especial para un jugador popular que quería regalar en vacaciones, pero venía con la advertencia de que no se enviaría hasta el 4 de enero.
Lo acepté y pedí la camiseta, que me enviaron enseguida, a mediados de diciembre. Todo eso estaba muy bien, pero el destinatario vivía en un edificio de Nueva York donde los paquetes suelen desaparecer del vestíbulo, y él no iba a estar allí durante las vacaciones. Intenté redirigir el paquete, algo que debería haber podido solicitar por Internet sin tener que llamar.
Me dijeron que el agente de atención al cliente estaba presentando un «ticket de ayuda» para enviarme el paquete a mí en su lugar. Llamé una segunda vez para ver si se había redirigido (no fue así) y me dijeron que si hubiera querido cambiar la dirección, debería haberlo hecho en la hora siguiente al pedido. Así que ahora era culpa mía. Una gran experiencia.
Nadie gana
El problema de estos ejemplos es que nadie gana. Yo estaba descontento, el agente de atención al cliente tenía que lidiar con mi enfado y frustración, y todo el mundo acababa estresado. Eso es culpa de la empresa, que nos preparó para una mala situación.
Siempre habrá momentos en que las cosas vayan mal, pero es entonces cuando las marcas tienen que dar un paso adelante. Tienen que tener suficiente personal competente y formado, no personas que digan cualquier cosa para sacarte de la cola. Está claro que en 2022 no había suficientes personas competentes. Y no creas que aquí hay una solución tecnológica, porque nadie quiere tratar con un bot. Eso es aún peor, a menos que se trate de un caso de uso limitado, que los clientes deberían poder resolver por sí mismos en línea. (Lo harían si pudieran: ¿quién quiere tratar con el servicio de atención al cliente?).
Y que te pidan tu opinión después de pasar por el servicio de atención al cliente no hace sino aumentar la exasperación. Si las empresas pensaban que podían mejorar la satisfacción del cliente con más tecnología o preguntándole constantemente qué tal les había ido, no podían estar más equivocadas.
Un buen servicio de atención al cliente requiere personas: toda la tecnología del mundo no va a salvarle cuando hay un cliente enfadado en la línea o sus empleados llaman a la policía a sus propios clientes. La tecnología ha mejorado nuestras vidas de innumerables maneras, pero no ha hecho nada por mejorar el campo de la atención al cliente. De hecho, yo diría que lo ha empeorado notablemente.
Descansa en paz, experiencia del cliente. Fue una buena idea.
