Durante casi una década, el Proyecto Titán de Apple ha sido el misterio más grande del mundo sobre cuatro ruedas.
¿Cómo sería un Apple Car? ¿Por qué una empresa de tecnología de consumo entraría en el juego de los coches? ¿Quién lo construiría y cómo lo venderían? ¿Y qué significaría para la transformación eléctrica y digital en curso de la industria automotriz?
Hoy, el Apple Car sigue siendo un enigma total. Pero casi de la nada, Sony, no Apple, ha surgido como el gigante tecnológico que podría haber descubierto cómo hacer que la goma se encuentre con el camino.
Sony, no Apple, se ha convertido en el gigante tecnológico que podría haber descubierto cómo hacer que la goma se encuentre con el camino.
Bajo una nueva marca llamada «Afeela», el conglomerado japonés de electrónica y medios se asocia con Honda para producir un nuevo vehículo eléctrico a partir de 2026, que muy probablemente se fabricará en las instalaciones de Honda en los EE. UU. para aprovechar el nuevo crédito fiscal EV. normas. Se apoyará en gran medida en las funciones de suscripción y en la amplia biblioteca de videojuegos y propiedades multimedia de Sony para el entretenimiento en el automóvil. Esos servicios podrían activarse mientras los conductores y los pasajeros esperan que se cargue el EV o cuando se implementan las características del automóvil autónomo, siempre que esas tecnologías puedan avanzar lo suficiente como para enviar finalmente a los clientes.
Si esta empresa conjunta de lo que ahora se llama Sony Honda Mobility llega al mercado en tres años, los ejecutivos dicen que estarán a largo plazo, no como un experimento para probar las aguas. En CES, el CEO de la empresa, Yasuhide Mizuno, dijo a los periodistas que está considerando acuerdos de arrendamiento por hasta 10 años, mucho más de lo que la mayoría de los automóviles tienen hoy en día, respaldados por actualizaciones de software inalámbricas frecuentes y adiciones de funciones.
“Si vendemos el vehículo en sí, tenemos que respaldarlo durante 10 años, un tiempo muy largo para brindar nuestros servicios”, dijo el director de operaciones de Sony Honda Mobility, Izumi Kawanishi, en una entrevista. “Básicamente, es un negocio a largo plazo”.
Además, Kawanishi fue muy claro acerca de por qué Sony se está metiendo en el negocio de los automóviles: para perseguir un nuevo modelo de negocio que podría cambiar la industria tal como la conocemos.
“Lo importante es el software”, dijo Kawanishi. “Tenemos que fortalecer nuestra tecnología de software. Eso significa que podemos proporcionar servicios de movilidad para el futuro. Tenemos que cambiar el negocio del hardware al software”.
Lo importante es el software
Sony ha estado planeando esto por un tiempo. El prototipo de Afeela que se mostró en CES fue una evolución del concepto Vision-S que se mostró en la misma feria en 2020 antes de que Honda participara en el proyecto. Un concepto de SUV de siete asientos siguió en 2022.
El último prototipo es un elegante sedán EV que parece una combinación de un Tesla con Lucid Air. Cuenta con pantallas en todo el ancho del tablero, 45 sensores y cámaras para asistencia de conducción semiautónoma, tracción total y sugerencias sobre integración de realidad aumentada y «mundos virtuales» integrados en la experiencia de conducción. Como resultado, la primera incursión de Sony en el sector automotriz ya parece estar diseñada para competir con algunos de los principales jugadores en el espacio de los vehículos eléctricos de lujo.
Sin duda, el nombre «Afeela» es difícil de tragar; fue objeto de burlas rotundas en las redes sociales después de su debut en el CES a principios de este mes. Y más allá de demostrar su valía ante nuevos clientes, esta empresa conjunta se enfrenta a muchos desafíos durante los próximos tres años a medida que el mercado de vehículos eléctricos crece a un ritmo acelerado.
Pero Afeela también señala una especie de maduración en el mercado de vehículos eléctricos, con empresas serias y reales saltando para poseer el futuro digitalizado de los automóviles definido por servicios de suscripción, datos y características impulsadas por software.
Sony ha estado planeando esto por un tiempo.
Con la experiencia en fabricación de Honda, esto podría representar un mercado completamente nuevo y múltiples fuentes de ingresos para Sony, que ya tiene una gran presencia en los medios de entretenimiento y los dispositivos que usamos para consumirlos.
“Definitivamente es interesante”, dijo Jessica Caldwell, analista de la industria automotriz y directora ejecutiva de conocimientos en el sitio web de compra de automóviles Edmunds. “Estas son marcas que están extremadamente establecidas en sus campos, y creo que será muy importante avanzar para lograr que el cliente confíe en estos vehículos a medida que se agregan más funciones autónomas”.
Además, dijo, aunque no es tan llamativo visualmente como el Tesla Model S cuando debutó, el automóvil Afeela parece más enfocado en satisfacer las necesidades de sus ocupantes que cualquier otra cosa.
“Hemos estado hablando de automóviles que se mudan a una sala de estar virtual durante más de una década en este momento”, dijo Caldwell. «Parece que la atención se está desviando del diseño del automóvil, per se, y más hacia las características del automóvil y lo que el automóvil puede hacer por ti».
Jugadores serios
En el espacio de inicio automotriz y el espacio EV, y cada vez más, son lo mismo, Tesla ha sido la excepción, no la regla.
Hacer autos es difícil. En la última década, tanto los consumidores como los observadores de la industria casi esperaban que los problemas de producción, las afirmaciones extravagantes del fundador y el fraude absoluto fueran la norma en el mundo de las nuevas empresas de automóviles. Hasta que los fabricantes de automóviles establecidos como General Motors y BMW comenzaron a tomarse los vehículos eléctricos más en serio recientemente, una buena cantidad de nuevas empresas podrían descartarse como vaporware.
Parece que la atención se está desviando del diseño del automóvil, per se, y más hacia las características del automóvil y lo que el automóvil puede hacer por ti.
Sony y Honda no se pueden describir de esa manera. Una es la empresa de electrónica más grande de Japón, líder en el mercado de juegos de consola y una de las mayores fuerzas mundiales en la producción de música, televisión y películas. La otra es una de las compañías automotrices más grandes del mundo y una con una reputación de calidad y confiabilidad ganada con mucho esfuerzo.
«A nivel superficial, se trata de dos de las mejores y más conocidas empresas de Japan Inc. en sus respectivos campos que se unen», dijo Tyson Jominy, vicepresidente de datos y análisis de la firma de investigación automotriz JD Power. “Cuando combinas una empresa de productos electrónicos de consumo con el espacio automotriz, supongo que la expectativa es que suceda la magia”.
En cuanto a Honda, Jominy dijo: “Son conocidos por su excelencia en la fabricación. [Sony] ha encontrado un socio fantástico, sin duda una de las compañías automotrices más importantes con las que asociarse”.
En CES, la fiesta de presentación de Afeela definitivamente se sintió como el espectáculo de Sony, no de Honda. Sony manejó las comunicaciones alrededor del automóvil, trató con los periodistas y lo presentó en medio de una presentación principal más amplia que incluyó un adelanto de la película Gran Turismo de Neill Blomkamp y controladores de juegos enfocados en la accesibilidad para personas con problemas de movilidad.
Pero sigue siendo una empresa 50-50, con Yasuhide Mizuno, un ex ejecutivo de alto rango de Honda, en el puesto de director general.
Honda también puede ganar mucho. Es raro ver a empresas japonesas tomando en serio el mercado de vehículos eléctricos. Marcas como Honda, Toyota, Mazda y Nissan están lamentablemente detrás de los competidores estadounidenses, europeos y surcoreanos en vehículos eléctricos de batería. El primer EV verdaderamente moderno de Honda, el crossover Prologue, saldrá a la venta el próximo año, pero incluso eso utiliza la plataforma Ultium EV de General Motors en lugar del hardware interno.
Para Honda, Afeela es parte de una oportunidad para ponerse al día. Automotive News informa que el automóvil Sony-Honda utilizará una nueva plataforma Honda totalmente eléctrica llamada e: Architecture, y el fabricante de automóviles japonés presentará un EV similar bajo su propia marca en el momento del lanzamiento de Afeela.
A nivel superficial, se trata de dos de las mejores y más conocidas empresas de Japan Inc. en sus respectivos campos que se unen.
“Desde la perspectiva de Honda, básicamente están consiguiendo un cliente para ayudar a pagar su propio desarrollo de vehículos eléctricos y ponerse al día”, dijo Jominy. “Definitivamente hay algún tipo de vacilación en los fabricantes de automóviles japoneses para entrar realmente en el espacio [EV]. Pero creo que están reconociendo que ahí es donde se dirigen las cosas”.
Con Honda, Sony obtiene no solo un socio comprobado, sino también uno con una presencia de fabricación masiva en los EE. UU.: su infraestructura de fabricación de automóviles aquí ahora es tan sólida que casi todos los Honda y Acura que se venden en los Estados Unidos también se fabrican en los Estados Unidos. Hacerlo permitiría a Sony aprovechar los cambios recientes en virtud de la Ley de Reducción de la Inflación que permiten los incentivos fiscales más completos para vehículos eléctricos cuando un automóvil y su batería se fabrican en América del Norte; de hecho, Honda ahora está trabajando en una planta de baterías de $4.4 mil millones en Ohio.
“Si miras a Tesla, Rivian y otros, donde realmente se tropiezan es en la producción”, dijo Jominy. “Todo va muy bien hasta que la planta comienza a abrir”.
¿Por qué Sony quiere hacer un coche?
Sony y Honda pueden ser grandes bateadores, pero una vez más, fabricar autos es difícil. Los márgenes de beneficio son bajos, los gastos generales son altos, la fabricación es difícil y las tácticas de venta varían de un país a otro.
Pero los ejecutivos de Sony Honda Mobility que hablaron dicen que el espacio automotriz se ve como la próxima frontera natural para el negocio de medios de Sony, lo que le permitirá ofrecer películas, música, programas de televisión y juegos en el automóvil pronto.
Desde la perspectiva de Honda, básicamente están consiguiendo un cliente para ayudar a pagar su propio desarrollo de vehículos eléctricos y ponerse al día.
“Descubrimos que podemos hacer un espacio de entretenimiento más en movilidad, como una sala de estar” en forma de automóvil, dijo Kawanishi. “Ya entregamos la PlayStation, el Walkman. El espacio de la movilidad es un mercado más para nosotros”.
Sony también se está involucrando en la creación de plataformas en la nube para los fabricantes de automóviles, dijo Kawanishi. El año pasado, la compañía anunció funciones como la configuración de usuario personalizada que se almacena en la nube, la tecnología de conducción remota para aplicaciones autónomas y la capacidad de jugar juegos de transmisión de forma remota.
“Para mí, parece que desde la perspectiva de Sony, esta es una integración completa de sus usuarios, desde el hogar al trabajo a través de su automóvil y todo lo demás”, dijo Jominy. «Ahora es una extensión que nos permite llevar nuestras vidas personales portátiles».
Kawanishi dijo que Sony tuvo conversaciones con varias compañías automotrices como socios potenciales en el proyecto, pero se negó a nombrarlos. Tampoco está claro si Afeela alguna vez tuvo la intención de competir con un Apple Car; Dada la aparición del concepto Vision-S en 2020, ciertamente es posible que su planificación interna esté alineada. (Un portavoz de Sony Honda Mobility no comentó directamente si el proyecto de Sony estaba destinado a ser un competidor).
¿El futuro digital de los coches?
Jominy dijo que si bien comprende los modelos comerciales que buscan ambos socios, aún ve los obstáculos potenciales para el éxito de Afeela. Para uno, tres años es mucho tiempo en el negocio automotriz. Unos 20 a 25 nuevos modelos EV debutarán cada año durante los próximos años, otras nuevas empresas están aprendiendo cómo ingresar al mercado y China también está buscando ingresar al mercado estadounidense.
“Uno esperaría que [Afeela] fuera un éxito en algún nivel, aunque eso está lejos de estar garantizado”, dijo Jominy. “Hay muchas advertencias y cosas que podrían suceder entre ahora y 2026”.
Si Sony Honda Mobility puede lograr esto, y eso está lejos de estar garantizado, el modelo todavía dice mucho sobre hacia dónde se dirige probablemente la industria automotriz a continuación, y ni siquiera para cosas obvias como los juegos en el automóvil.
Ya entregamos la PlayStation, el Walkman. El espacio de la movilidad es un mercado más para nosotros.
Los autos Afeela no se tratan de obtener ganancias de la venta de autos individuales o de los concesionarios que ganan dinero con las reparaciones; se trata de arrendamientos a más largo plazo y términos de financiamiento y propietarios que pagan por varias actualizaciones y características a lo largo de la vida útil del vehículo.
Jominy dijo que siente que esta transición a las funciones de suscripción es «inevitable», especialmente porque las compañías automotrices tienen que apegarse a los límites de precios bajo la Ley de Reducción de la Inflación para que sus vehículos califiquen para los incentivos fiscales. Los fabricantes de automóviles podrían compensar eso manteniendo los precios base de los automóviles y agregando más características que los conductores tienen que pagar con el tiempo.
No se diferencia en nada de cómo funciona el negocio de la telefonía móvil hoy en día, dijo Kawanishi.
“Es como el negocio de los teléfonos inteligentes”, agregó. “El hardware no es tanto la clave… la industria de la movilidad debería cambiar a ese tipo de modelo”.
