¿Qué tienen en común los despidos en los medios de comunicación y las preocupaciones tecnológicas? El miedo a lo que nos espera en los próximos trimestres, especialmente en lo que se refiere a los ingresos publicitarios.
El negocio de la publicidad es enorme y lucrativo. Tan lucrativo, de hecho, que para las grandes empresas tecnológicas, cierto nivel de ingresos derivados de la publicidad es inevitable una vez que alcanzan cierta escala. Amazon es famosa por su negocio publicitario a gran escala; la App Store de Apple es un Goliat de la publicidad; el motor de búsqueda Bing de Microsoft genera importantes ingresos publicitarios, y la empresa tiene aspiraciones aún mayores centradas en la publicidad; y Meta y Alphabet son negocios centrados en la publicidad por naturaleza.
Debido a la dependencia de las grandes empresas tecnológicas de la generación de ingresos basados en la publicidad, seguimos el mercado publicitario más de lo que lo hacíamos antes. No podemos no hacerlo, si eso tiene sentido.
Volviendo a los medios: es un baño de sangre hoy en día, con despidos que llegan en masa y algunas publicaciones que mueren directamente. Detrás de los recortes, al menos según los puntos de conversación corporativos oficiales, se encuentra la ansiedad derivada de un futuro económico incierto.
La preocupación por el entorno macroeconómico en lo que se refiere a los ingresos publicitarios no es nueva; podemos remontarnos a los informes de resultados del tercer trimestre si queremos, o incluso antes si nos apetece.
Pero lo que importa es que, tras una serie de notas de advertencia de las empresas públicas durante su última serie de resultados, estamos viendo nuevos indicios de que las empresas basadas en la publicidad están tratando de aligerar su estructura de costes.
Hablemos de ello.
Advertencias, realidades
En la llamada de analistas del tercer trimestre de Snap, Ross Sandler de Barclays, preguntó a los líderes de la compañía sobre la «débil» publicidad de la marca en el tercer trimestre y «se pronostica que realmente caerá a medida que avanzamos aquí en el 4T» Esto es lo que dijo Derek Andersen, director financiero de Snap:
«Sí, en el tercer trimestre, la desaceleración en el crecimiento de los ingresos se absorbió realmente tanto en nuestra Respuesta Directa como en el negocio de publicidad de marca, con la publicidad de Respuesta Directa creciendo modestamente más rápido que el negocio en general, mientras que el negocio de publicidad orientada a la marca disminuyó ligeramente año tras año en el cuarto. Luego, en el cuarto trimestre, mientras miramos hacia adelante, esperamos que el negocio de la marca desempeñe un papel más importante en la [desaceleración] que anticipamos que ocurrirá a medida que avanzamos en el trimestre, y eso se debe al hecho de que, en primer lugar, las tasas de crecimiento fueron muy altas en el año anterior, pero también es una porción más grande del negocio en el cuarto trimestre.»
Más adelante, en la misma respuesta, el ejecutivo añadió que «es increíblemente rápido y fácil para los anunciantes activar y desactivar la publicidad digital de resultados si buscan calibrar sus inversiones en su propio crecimiento en su negocio», lo que hace que los ingresos de su empresa se aceleren o desaceleren mes a mes.
¿Lecciones aprendidas? Las principales categorías de publicidad parecían débiles de cara al cuarto trimestre de 2022, según Snap, la publicidad online puede ser increíblemente sensible a los planes de crecimiento de las empresas.
Naturalmente, no queremos basarnos en los resultados de una sola empresa para obtener una imagen más amplia de un sector. Meta señaló «continuos vientos en contra macroeconómicos» en el tercer trimestre. Alphabet, por su parte, habló de «una mayor reducción del gasto por parte de algunos anunciantes, tanto de marca como de respuesta directa» en el mismo periodo. En los últimos trimestres, los inversores han hecho caer en picado el valor de las grandes empresas tecnológicas, repletas de ingresos publicitarios.
Todo esto ya lo sabíamos de cara al cuarto trimestre. ¿Qué ha ocurrido en las últimas semanas? Observa:
- El gigante de las noticias Gannet recortó personal, otra vez. Dijo que los recortes, «aunque increíblemente difíciles», eran necesarios para ayudar a la empresa a responder «con decisión a […] la actual volatilidad macroeconómica».
- BuzzFeed recortó personal, diciendo al mundo que los recortes estaban diseñados para «permitir a BuzzFeed capear los continuos vientos en contra macroeconómicos y los cambios de audiencia».
- Hubo despidos masivos en CNN, donde la empresa se estaba preparando para un peor panorama económico general, algo que sabemos que afecta al gasto en publicidad.
- La lista continúa: Axios ofrece aquí un buen resumen de otros recortes recientes en empresas centradas en los medios de comunicación, como Roku, impulsada por la publicidad. Esto se aplica a las noticias, los contenidos en streaming y el periodismo escrito; si está impulsado por la publicidad, no tiene buena pinta en este momento, al menos desde una perspectiva de crecimiento.
Estas son las malas noticias. ¿Tenemos buenas noticias?
La verdad es que no
A raíz de sus despidos, BuzzFeed reafirmó a los inversores su orientación anterior para el cuarto trimestre de 2022, diciendo que todavía espera “ingresos generales en el rango de $129 a $134 millones” y “EBITDA ajustado en el rango de $12.5 [millones] a $17.5 millones” para el periodo. Buenas noticias, ¿verdad?
Hasta cierto punto.
BuzzFeed vale hoy unos 146 millones de dólares, según datos de Yahoo Finance. Eso significa que cotiza a un múltiplo de ingresos cercano a 0,25 veces, si tomamos el extremo superior de sus previsiones de ingresos para el cuarto trimestre y lo convertimos en una tasa de ejecución anualizada. No es el tipo de valoración que se obtiene cuando los inversores creen que las cosas están mejorando.
De hecho, este post se centra en el 1T porque sabemos que la segunda mitad de 2022 no fue un buen momento para los ingresos publicitarios. Tenemos mucha información al respecto, tanto de los gigantes tecnológicos como de otras empresas, para entender ese punto. Pero con las empresas de medios de comunicación -que tienen un saldo de caja más reducido que las grandes empresas tecnológicas, lo que significa que son más sensibles a los cambios del mercado publicitario- haciendo sonar las alarmas después de recortar personal para reducir los costes futuros, se puede deducir cómo va a ser el primer trimestre de 2023.
Como alguien que trabaja para una publicación que genera buenos ingresos de la publicidad y es parte de un gigante de Internet más grande, también impulsado por la publicidad, esto es importante para mi actuación. No soy precisamente un observador imparcial. (Vale la pena señalar aquí que no tengo conocimiento interno sobre los resultados financieros de TechCrunch, y mucho menos los de Yahoo, así que no leas demasiado en mi comentario aquí, aparte del hecho de que estoy viendo tanto por curiosidad como por egoísmo. ) No es una gran sensación escuchar disparos de advertencia (ganancias) seguidos por el sonido de las empresas frenando de golpe (despidos) mientras contemplamos otra vuelta alrededor del sol.
¿Qué tan malo resultará ser el mercado publicitario del primer trimestre? La incertidumbre macro y los vientos en contra que notaron las grandes tecnológicas difícilmente van a desaparecer. Y las empresas que pueden ver un poco el futuro gracias a sus equipos de ventas de publicidad están recortando personal. No es una imagen bonita. Abróchate el cinturón para un lío.
