TikTok está facilitando a las marcas trabajar con sus creadores «megaestrellas» con una actualización de su Creator Marketplace que ahora invita a los gestores de talento a supervisar, ejecutar y analizar las oportunidades de marca y las campañas que se presentan a sus clientes. Esta semana, la plataforma de entretenimiento en vídeo ha presentado un nuevo Portal de Gestores de Talento como parte del Mercado de Creadores de TikTok, su plataforma que permite a marcas y agencias conectar con 800.000 creadores cualificados de todo el mundo.
El nuevo servicio permite a los gestores de talento, con la autorización del creador, iniciar sesión en el Mercado de Creadores para gestionar el flujo de acuerdos, negociar contratos en nombre de su talento, gestionar los comentarios creativos y revisar diversos informes y métricas sobre el rendimiento de una campaña. La ampliación permite a TikTok atender no solo las necesidades de los creadores con decenas o cientos de miles de seguidores, sino también las de los creadores «famosos».
Por ejemplo, las estrellas de TikTok, como las hermanas D’Amelio en 2020, empezaron a trabajar con la agencia UTA cuando su fama en Internet las llevó a nuevas áreas como podcasts, libros, televisión, licencias, giras y otros apoyos. Tendría sentido que quisieran que sus representantes de UTA revisaran las consultas de las marcas y negociaran acuerdos en su nombre a través de un portal de este tipo en lugar de hacerlo ellos mismos.
TikTok ha confirmado que el portal Talent Manager está en fase de pruebas. El servicio gratuito ya cuenta con varias agencias inscritas, pero por el momento no puede revelar los nombres de los usuarios.
Además, TikTok señala que los gestores de talento solo tendrán acceso a las cuentas de Marketplace de sus clientes y no a las cuentas reales de TikTok de los creadores.
El sistema pretende complementar la oferta actual del Creator Marketplace dirigida a las marcas que desean sacar partido del rendimiento de la publicidad dirigida por creadores, que, según TikTok, ofrece un mayor recuerdo de los anuncios entre el 71% de las marcas encuestadas.
Lanzado por primera vez en 2019, TikTok Creator Marketplace desempeña un papel clave en el creciente ecosistema de monetización de creadores, uniéndose a plataformas similares ofrecidas por Facebook, Instagram, Snap y YouTube que ayudan a los creadores a desarrollar relaciones dentro del espacio de marketing de influencers. Más allá de ser un destino en sí mismo, el Mercado de Creadores también introdujo una API en 2021 que permite a empresas de marketing como Captiv8 e Influential aprovechar sus datos de origen dentro de sus propios sistemas.
Antes de que existieran estos mercados, las marcas que querían trabajar con los mejores creadores tenían que hacer más trabajo manual: tenían que desplazarse por la aplicación o utilizar términos de búsqueda para descubrir a los creadores, y no podían orientar a sus buscadores por parámetros específicos. El mercado de creadores de TikTok pone más herramientas a su alcance, permitiendo a las marcas seleccionar a los creadores por palabras clave, el contenido publicado y filtros en torno a métricas como el tamaño de la audiencia y el maquillaje.
Las marcas pueden elegir trabajar con talentos poniéndose en contacto directamente (lo que se conoce como «invitación directa») o a través de «campañas de solicitud», en las que crearán un briefing y los creadores se presentarán para la oportunidad. La herramienta de emparejamiento del mercado también utiliza la IA y el procesamiento del lenguaje natural para asignar creadores a las instrucciones en función del contenido que publican, lo que ayuda a automatizar aún más el proceso.
Adrienne Lahens, directora global de operaciones de Creator Marketing Solutions de TikTok y anteriormente directora de operaciones de Influential, lidera el equipo que está detrás del mercado de creadores. En su puesto actual, que ocupa desde hace aproximadamente un año y medio, Lahens se centra en ayudar a los creadores de TikTok a ganarse la vida mediante contenidos de marca y colaboraciones entre marcas y creadores.
TikTok afirma que las marcas que trabajan con creadores obtienen un 26% más de favorabilidad de marca y un 22% más de recomendaciones de marca. Además, el 71% de los usuarios de TikTok afirman que la autenticidad de un creador es lo que ahora les motiva a realizar una compra a una marca.
Superar los retos en torno a la monetización de los creadores es clave para retener a los mejores talentos en la aplicación de TikTok, especialmente a la luz de la fuerte competencia de otros gigantes tecnológicos, como Meta, Snap y YouTube, este último que acaba de anunciar que comenzará a compartir los ingresos por publicidad con sus creadores de Shorts (vídeos cortos) a partir del 1 de febrero. (Aunque TikTok había anunciado un programa propio de reparto de ingresos el año pasado, aún no se ha ampliado).
Con campañas de marca, algunos de los mejores creadores de TikTok están ganando decenas de miles y, en algunos casos, cientos de miles de dólares a través del Mercado de Creadores. Otras campañas pueden ser a menor escala, ofreciendo solo regalos, por ejemplo, en lugar de pagos.
TikTok no ha dicho cuánto tiempo permanecerá en pruebas alfa su nuevo Portal de Gestores de Talento antes de lanzarlo más públicamente.
